เวลาพูดถึง Pipeline หลายคนมักนึกถึง Sales Pipeline หรือกระบวนการขายเป็นอันดับแรก แต่ในมุมธุรกิจ คำว่า Business Pipeline มีความหมายกว้างกว่านั้น เพราะไม่ได้พูดถึงแค่ดีลที่ฝ่ายขายกำลังปิด แต่หมายถึงโอกาสทางธุรกิจทั้งหมดที่กำลังถูกพัฒนาอยู่ ตั้งแต่ลูกค้าเป้าหมาย โอกาสในตลาด ดีลในอนาคต ไปจนถึงรายได้ที่ธุรกิจอาจสร้างได้ในระยะถัดไป
หลายคนอาจค้นหาคำว่า "Pipeline Business คืออะไร" เพราะต้องการเข้าใจว่า Pipeline ในมุมธุรกิจหมายถึงอะไร และต่างจาก Sales Pipeline ที่ใช้ในงานขายอย่างไร บทความนี้จะอธิบายให้เห็นภาพทั้งสองส่วนพร้อมกัน
Business Pipeline คืออะไร
Business Pipeline คืออะไร ถ้าอธิบายให้เข้าใจง่ายที่สุดคือภาพรวมของโอกาสทางธุรกิจทั้งหมดที่กำลังอยู่ระหว่างการพัฒนา ก่อนจะกลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น ลูกค้าใหม่ รายได้ ดีลใหม่ พาร์ทเนอร์ หรือโครงการใหม่
ถ้าคนอ่านกำลังสงสัยว่า "Pipeline Business คืออะไร" ให้เข้าใจง่าย ๆ ว่า Pipeline ในมุมธุรกิจคือการมองโอกาสทางธุรกิจเหมือนสิ่งที่กำลังเคลื่อนผ่านกระบวนการ แต่ละโอกาสอยู่ในตำแหน่งที่ต่างกัน บางโอกาสเพิ่งเริ่มเข้ามา บางโอกาสกำลังถูกประเมิน และบางโอกาสใกล้จะกลายเป็นรายได้แล้ว
สิ่งที่ทำให้ Pipeline ในธุรกิจต่างจากการมีรายชื่อ Leads หรือบัญชีลูกค้าธรรมดาคือมุมมองเรื่อง "การเคลื่อนที่" แต่ละโอกาสมีตำแหน่งในกระบวนการ มีโอกาสไปต่อแค่ไหน และมีสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้โอกาสนั้นขยับไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ ธุรกิจที่มองโอกาสในลักษณะนี้จะตัดสินใจได้ดีกว่าว่าควรลงทุนเวลาและทรัพยากรกับโอกาสไหนก่อน
Business Pipeline จึงเป็นมากกว่าคำศัพท์ของฝ่ายขาย แต่เป็นแนวคิดที่ช่วยให้ทั้งองค์กรเห็นภาพรวมของโอกาสที่กำลังพัฒนาอยู่ และเข้าใจได้ว่ารายได้ในอนาคตของธุรกิจมาจากจุดไหนบ้าง
Business Pipeline ต่างจาก Sales Pipeline อย่างไร
หลายคนใช้สองคำนี้สลับกัน แต่ความหมายต่างกันในระดับความกว้างของภาพที่มอง
Sales Pipeline คือ กระบวนการที่ฝ่ายขายใช้ติดตามดีลที่กำลังดำเนินการอยู่ ตั้งแต่ขั้นตอนแรกที่ผู้มุ่งหวังเข้ามาจนถึงการปิดการขาย กระบวนการขายนี้มีขั้นตอนที่ชัดเจน เช่น การค้นหาลูกค้า การคัดกรอง การนำเสนอ การเสนอราคา การเจรจา และการปิดดีล ทุกอย่างใน Sales Pipeline เกี่ยวข้องกับดีลที่มีอยู่แล้วและกำลังดำเนินการในกระบวนการขาย
Business Pipeline มีขอบเขตกว้างกว่า เพราะรวมโอกาสทางธุรกิจที่ยังไม่เข้าสู่กระบวนการขายเต็มรูปแบบด้วย เช่น กลุ่มบริษัทที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคต โอกาสในตลาดที่กำลังเติบโต พาร์ทเนอร์ที่อาจนำมาซึ่งธุรกิจใหม่ หรือลูกค้าเดิมที่มีโอกาสขยายบัญชีได้
Sales Pipeline | Business Pipeline | |
ขอบเขต | ดีลที่ฝ่ายขายกำลังดำเนินการ | โอกาสทางธุรกิจทุกประเภทในทุกระดับ |
จุดเริ่มต้น | ผู้มุ่งหวังที่เข้าสู่กระบวนการขายแล้ว | โอกาสที่ยังอยู่นอกกระบวนการขายก็รวมอยู่ด้วย |
ผู้ใช้หลัก | ฝ่ายขาย | ทีมขาย, ทีมการตลาด, Business Development, ผู้บริหาร |
เป้าหมาย | ปิดดีลที่มีอยู่ | มองหาและพัฒนาโอกาสใหม่เพื่อสร้างรายได้ในอนาคต |
สิ่งที่ติดตาม | ขั้นตอนและสถานะของแต่ละดีล | ปริมาณและคุณภาพของโอกาสที่มีในระบบทั้งหมด |
สิ่งสำคัญคือ Sales Pipeline เป็นส่วนหนึ่งของ Business Pipeline ไม่ใช่คำที่ขัดแย้งกัน เพียงแต่ Business Pipeline ช่วยให้ธุรกิจมองได้กว้างกว่าแค่ดีลที่กำลังเดินอยู่ในระบบ และเห็นโอกาสที่ต้องพัฒนาในระยะถัดไปด้วย
จุดต่างสำคัญคือ Sales Pipeline มักเริ่มเมื่อโอกาสเข้าสู่กระบวนการขายแล้ว แต่ Business Pipeline อาจเริ่มก่อนหน้านั้น ตั้งแต่การระบุกลุ่มตลาดที่น่าสนใจ การค้นหาบริษัทเป้าหมาย และการคัดเลือกโอกาสที่ควรพัฒนาเข้าสู่กระบวนการขาย
ทำไมธุรกิจควรเข้าใจ Business Pipeline
ธุรกิจที่มองโอกาสผ่าน Business Pipeline จะวางแผนได้ดีกว่าธุรกิจที่ดูแค่ดีลที่กำลังเดินอยู่ในมือ เพราะ Pipeline Management ที่ดีช่วยตอบคำถามสำคัญหลายข้อพร้อมกัน
การวางแผนรายได้และการเติบโตในอนาคต เมื่อรู้ว่ามีโอกาสทางธุรกิจอยู่กี่กลุ่ม แต่ละกลุ่มมีศักยภาพมากน้อยแค่ไหน และอยู่ในขั้นตอนใดของการพัฒนา ธุรกิจจะวางแผนรายได้ในอนาคตได้มีเหตุผลมากขึ้น แทนที่จะรอเห็นเฉพาะยอดขายที่เกิดขึ้นแล้วค่อยแก้ไขเฉพาะหน้า
การมองเห็นจุดติดขัดในกระบวนการ Pipeline ที่ดูแลอยู่จะบอกได้ทันทีว่าปัญหาอยู่ที่ไหน ถ้าโอกาสใหม่เข้ามาน้อยอาจหมายความว่าการตลาดยังไม่สร้างกลุ่มเป้าหมายได้เพียงพอ ถ้าโอกาสเข้ามาเยอะแต่ปิดไม่ได้อาจหมายความว่ากระบวนการขายมีปัญหา ถ้าดีลค้างอยู่นานเกินไปอาจหมายความว่าลูกค้าเป้าหมายที่เลือกมาไม่ใช่กลุ่มที่ใช่
การบริหารโอกาสทางธุรกิจอย่างมีลำดับความสำคัญ ทีม Sales, Marketing และ Business Development มักมองโอกาสจากมุมของตัวเองที่ต่างกัน Business Pipeline ช่วยให้ทุกฝ่ายมองโอกาสเดียวกันบนกรอบเดียวกัน และตัดสินใจร่วมกันได้ว่าควรลงทุนทรัพยากรกับโอกาสไหนก่อน
การเห็นสัญญาณล่วงหน้าก่อนที่รายได้จะลดลงจริง ธุรกิจที่ไม่มี pipeline ที่ดูแลอยู่มักรู้ตัวว่ารายได้กำลังมีปัญหาหลังจากตัวเลขสิ้นไตรมาสออกมาแล้ว ซึ่งสายเกินกว่าจะแก้ได้ทัน แต่ถ้าดูแล pipeline อย่างสม่ำเสมอจะเห็นได้ว่าโอกาสใหม่เริ่มน้อยลงตั้งแต่ 2–3 เดือนก่อนที่ผลจะกระทบรายได้จริง
ตัวอย่าง Business Pipeline ในธุรกิจ B2B
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า Business Pipeline ในธุรกิจ B2B มีลักษณะอย่างไร ลองดูตัวอย่างโอกาสทางธุรกิจที่อยู่ในระดับต่างๆ ของ Pipeline
ระดับแรก คือ โอกาสที่ยังอยู่ก่อนกระบวนการขาย เช่น รายชื่อบริษัทในอุตสาหกรรมที่น่าจะต้องการสินค้าหรือบริการของเรา กลุ่มตลาดที่เริ่มมีสัญญาณความต้องการ หรือบริษัทที่เห็นในข่าวว่ากำลังขยายธุรกิจและน่าจะเป็นลูกค้าเป้าหมายในอนาคต โอกาสเหล่านี้ยังไม่เข้าสู่กระบวนการขายแต่ควรอยู่ใน pipeline เพื่อให้ทีมวางแผนติดตามได้
ระดับที่สอง คือ โอกาสที่กำลังถูกพัฒนา เช่น บริษัทที่ฝ่ายขายกำลังคัดกรองว่ามีความต้องการและงบประมาณเพียงพอหรือไม่ กลุ่มที่ได้รับเอกสารแนะนำสินค้าไปแล้วและกำลังพิจารณา หรือดีลที่อยู่ระหว่างเสนอราคาและรอคำตอบ โอกาสในระดับนี้คือส่วนที่ Sales Pipeline ดูแลโดยตรง และเป็นจุดที่ Business Pipeline ส่งต่อโอกาสเข้าสู่กระบวนการขายอย่างเป็นทางการ
ระดับที่สาม คือ โอกาสจากลูกค้าเดิม ซึ่งหลายธุรกิจมักมองข้าม เช่น ลูกค้าปัจจุบันที่ใช้แค่บริการเดียวแต่น่าจะต้องการบริการอื่นเพิ่มเติม หรือลูกค้าที่สัญญากำลังจะหมดและมีโอกาสต่อสัญญาในมูลค่าที่สูงขึ้น โอกาสจากลูกค้าเดิมมักมีต้นทุนในการปิดดีลต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่มาก
ระดับที่สี่ คือ โอกาสจากพาร์ทเนอร์หรือเครือข่ายธุรกิจ บางครั้งโอกาสทางธุรกิจไม่ได้มาจากการขายตรง แต่มาจากบริษัทที่ทำธุรกิจในตลาดเดียวกันและสามารถส่งต่อลูกค้ากันได้ การมองโอกาสประเภทนี้ให้เป็นส่วนหนึ่งของ Pipeline ช่วยให้ธุรกิจไม่พลาดช่องทางที่อาจสร้างรายได้ได้โดยไม่ต้องลงทุนเริ่มต้นสูง
Business Pipeline ที่ดีควรมีข้อมูลอะไรบ้าง
Pipeline ที่เต็มไปด้วยชื่อบริษัทโดยไม่มีข้อมูลประกอบไม่ได้ช่วยให้การตัดสินใจดีขึ้น เพราะทีมขายและทีมการตลาดไม่รู้ว่าโอกาสไหนควรโฟกัสก่อน Business Pipeline ที่ใช้งานได้จริงต้องมีข้อมูลที่ช่วยให้จัดลำดับความสำคัญและวางแผนการติดตามได้
ข้อมูลธุรกิจ พื้นฐาน ได้แก่ ชื่อบริษัท อุตสาหกรรม ที่ตั้ง และขนาดองค์กร ข้อมูลชุดนี้บอกได้ว่าบริษัทนั้นอยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่เรากำหนดหรือไม่ ถ้าขนาดหรืออุตสาหกรรมไม่ตรง การลงทุนเวลาไปกับโอกาสนั้นอาจไม่คุ้มค่า
ข้อมูลชั้นที่สองคือข้อมูลทางการเงินและแนวโน้มธุรกิจ เช่น รายได้ของบริษัท การเติบโตในปีที่ผ่านมา และสถานะทางการเงินโดยรวม ข้อมูลนี้ช่วยบอกว่าบริษัทนั้นมีกำลังซื้อและพร้อมลงทุนหรือไม่ บริษัทที่รายได้กำลังหดตัวต่อเนื่องมักอยู่ในโหมดลดต้นทุน ขณะที่บริษัทที่กำลังขยายตัวมักพร้อมลงทุนในสิ่งที่ช่วยรองรับการเติบโต
ข้อมูลชั้นที่สามคือบริบทของโอกาส เช่น เหตุผลที่บริษัทนั้นน่าจะต้องการสินค้าหรือบริการของเรา ใครเป็นผู้ตัดสินใจ สถานะปัจจุบันของการติดต่อ และขั้นตอนถัดไปที่ต้องทำ ข้อมูลชุดนี้ทำให้ Pipeline กลายเป็นแผนปฏิบัติการที่บอกว่าต้องทำอะไรกับแต่ละโอกาส แทนที่จะเป็นเพียงรายชื่อที่รอการติดตาม
ข้อมูลชั้นที่สี่คือการจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งมาจากการนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ว่าโอกาสไหนมีโอกาสปิดดีลได้ในระยะเวลาที่กำหนด มีมูลค่าเพียงพอที่จะลงทุนเวลา และตรงกับจุดแข็งของธุรกิจ รายได้ในอนาคตที่คาดการณ์ได้แม่นยำมาจาก Pipeline ที่มีข้อมูลครบและถูกจัดลำดับอย่างมีระบบ
ใช้ข้อมูลบริษัทช่วยสร้าง Business Pipeline ได้อย่างไร
ปัญหาที่หลายทีมขายและทีมการตลาดเผชิญคือการสร้าง Pipeline แบบตั้งรับ คือรอให้ลูกค้าติดต่อเข้ามาเองก่อนแล้วค่อยใส่เข้า Pipeline แนวทางนี้ทำให้พลาดโอกาสที่ควรได้รับการพัฒนาตั้งแต่เนิ่น ๆ
การสร้าง Business Pipeline ที่ดีในธุรกิจ B2B ต้องเริ่มจากการค้นหาลูกค้าเป้าหมายเชิงรุก โดยใช้ข้อมูลบริษัทเป็นเครื่องมือคัดกรอง แทนที่จะรอให้มีชื่อเข้ามาเอง ทีมขายและการตลาดสามารถกำหนดเงื่อนไขของบริษัทที่ต้องการเจาะ เช่น อุตสาหกรรม ขนาดองค์กร พื้นที่ หรือแนวโน้มธุรกิจ แล้วค้นหาบริษัทที่ตรงกับเงื่อนไขเหล่านั้นเพื่อนำเข้า Pipeline
Pipeline Management ที่ดีจึงเริ่มก่อนที่จะมีการติดต่อลูกค้า ไม่ใช่หลังจากนั้น การมีข้อมูลบริษัทที่ถูกต้องตั้งแต่ต้นช่วยให้ทีมขายเข้าพบลูกค้าเป้าหมายด้วยความเข้าใจที่ดีกว่า สร้างบทสนทนาที่ตรงกับสถานการณ์ของลูกค้า และลดเวลาที่ต้องใช้กับโอกาสที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริง
Corpus X ช่วยให้ทีม Sales & Marketing ค้นหารายชื่อบริษัทเป้าหมายจากเงื่อนไขทางธุรกิจที่กำหนดได้ ทั้งอุตสาหกรรม ขนาดธุรกิจ และพื้นที่ที่ต้องการเจาะ และสามารถดูข้อมูลพื้นฐานของบริษัทที่สนใจก่อนนำเข้า Pipeline เพื่อให้มั่นใจว่าทรัพยากรของทีมขายถูกใช้กับโอกาสที่มีศักยภาพจริง ไม่ต้องพึ่งรายชื่อที่ได้มาแบบสุ่ม
ทดลองใช้ Corpus X ฟรี ค้นหาลูกค้าเป้าหมายและสร้าง Business Pipeline ด้วย Corpus X
Sales Pipeline ช่วยให้ทีมขายติดตามดีลและกระบวนการขายที่กำลังดำเนินการ ส่วน Business Pipeline ช่วยให้ธุรกิจมองภาพรวมของโอกาสทางธุรกิจทั้งหมดที่อาจกลายเป็นรายได้ การเติบโต หรือลูกค้าใหม่ในอนาคต
ความแตกต่างที่สำคัญคือ Business Pipeline ไม่ได้รอให้โอกาสเข้ามาเองแล้วค่อยติดตาม แต่เป็นการมองหาและพัฒนาโอกาสอย่างมีระบบตั้งแต่ก่อนที่โอกาสเหล่านั้นจะเข้าสู่กระบวนการขาย ธุรกิจที่เข้าใจและดูแล Business Pipeline อย่างสม่ำเสมอจะมองเห็นรายได้ในอนาคตได้ชัดกว่า ตอบสนองต่อสัญญาณเตือนได้เร็วกว่า และจัดลำดับทรัพยากรได้ตรงจุดกว่าธุรกิจที่มองแค่ดีลที่กำลังปิดอยู่ในมือ