ยอดขายเพิ่มขึ้น 15% แต่ Market Share หรือส่วนแบ่งตลาดอาจลดลงในเวลาเดียวกัน เพราะถ้าตลาดรวมโต 30% แล้วบริษัทโตแค่ 15% หมายความว่ากำลังเสียพื้นที่ให้คู่แข่งทีละนิดโดยไม่รู้ตัว ปัญหาคือธุรกิจส่วนใหญ่ใช้ยอดขายเป็นตัวชี้วัดสุขภาพธุรกิจ ทั้งที่ตัวเลขเดียวกันนั้นซ่อนสัญญาณเตือนไว้อยู่
การอ่านส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ให้ออกจึงเป็นคนละเรื่องกับการดูว่าสินค้าขายดีหรือเปล่า บทความนี้พาไปดูว่าวัดส่วนแบ่งตลาดได้จากข้อมูลอะไร ตีความอย่างไร และนำมาใช้วางกลยุทธ์การขายและการตลาดได้จริงอย่างไร ?
Market Share คืออะไร
Market Share หรือส่วนแบ่งตลาด คือสัดส่วนรายได้หรือยอดขายที่ธุรกิจถืออยู่เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดทั้งหมด ตัวเลขนี้วัดตำแหน่งของธุรกิจเทียบกับทั้งอุตสาหกรรม ไม่ใช่แค่วัดว่าตัวเองโตขึ้นหรือไม่
ความต่างระหว่าง "รายได้เติบโต" กับ Market Share เติบโต" คือสิ่งที่ธุรกิจจำนวนมากมองข้าม ถ้าตลาดรวมของอุตสาหกรรมขยายตัวปีละ 20% แต่บริษัทโตแค่ 10% ตัวเลขรายได้ดูเป็นบวก แต่ส่วนแบ่งตลาดกำลังหดลงทุกปี ซึ่งหมายความว่าคู่แข่งกำลังเติบโตเร็วกว่าและกำลังดึงลูกค้าออกไปเรื่อยๆ
การวิเคราะห์ตลาดที่อิงแค่ตัวเลขรายได้จึงให้ภาพที่ไม่สมบูรณ์ Market Share เป็นเครื่องมืออ่านเกมธุรกิจที่บอกว่าธุรกิจกำลังได้เปรียบหรือเสียเปรียบในการแข่งขัน ไม่ใช่แค่ว่าตัวเองโตหรือไม่โต
โดยสูตรพื้นฐานของ Market Share คือ Market Share (%) = รายได้บริษัท ÷ มูลค่าตลาดรวม × 100
ตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพ สมมติว่าตลาดบริการ Cloud Computing ในไทยมีมูลค่ารวม 10,000 ล้านบาทต่อปี และบริษัท A มีรายได้จากบริการนี้ 800 ล้านบาท ส่วนแบ่งตลาดของบริษัท A ในตลาดนี้จะอยู่ที่ 8%
ถ้าปีถัดมา รายได้ของบริษัท A เพิ่มเป็น 900 ล้านบาท (+12.5%) แต่ตลาดรวมโตเป็น 13,000 ล้านบาท (+30%) ส่วนแบ่งตลาดของบริษัท A จะลดลงเหลือ 6.9% แม้รายได้จะเพิ่มขึ้นในตัวเลขสัมบูรณ์ก็ตาม
ปีที่ 1 | ปีที่ 2 | การเปลี่ยนแปลง | |
รายได้บริษัท A | 800 ล้านบาท | 900 ล้านบาท | +12.5% |
มูลค่าตลาดรวม | 10,000 ล้านบาท | 13,000 ล้านบาท | +30% |
Market Share | 8.0% | 6.9% | -1.1% |
ตัวเลขนี้ไม่ได้ต้องการข้อมูลสมบูรณ์แบบเหมือนบริษัทวิจัยระดับโลก ธุรกิจไทยสามารถประเมิน Market Share ได้จากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นรายได้ของตัวเอง ข้อมูลอุตสาหกรรมจากหน่วยงานรัฐ หรือข้อมูลงบการเงินของบริษัทคู่แข่งที่นำส่งต่อสาธารณะ
ข้อมูลที่ใช้วัด Market Share ของธุรกิจในไทย
การวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาดในไทยไม่จำเป็นต้องซื้อรายงานวิจัยราคาแพง เพราะมีแหล่งข้อมูลบริษัทและข้อมูลอุตสาหกรรมที่เข้าถึงได้หลายประเภท ประกอบกันให้ได้ภาพที่แม่นยำพอสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
1.ข้อมูลงบการเงินบริษัท
งบการเงินบริษัท คือแหล่งข้อมูลที่ตรงที่สุด บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต้องเปิดเผยงบการเงินต่อสาธารณะ ส่วนบริษัทจำกัดที่จดทะเบียนกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) ต้องนำส่งงบการเงินรายปี ข้อมูลรายได้และกำไรเหล่านี้คือวัตถุดิบหลักของการวิเคราะห์ธุรกิจคู่แข่งในระดับที่ละเอียดพอ
2.ข้อมูลจดทะเบียนธุรกิจ
จาก DBD บอกได้ว่าอุตสาหกรรมใดมีผู้เล่นกี่ราย ทุนจดทะเบียนรวมเท่าไหร่ และมีบริษัทเกิดใหม่หรือเลิกกิจการปีละเท่าไหร่ ตัวเลขเหล่านี้ช่วยประเมินขนาดตลาดและความหนาแน่นของการแข่งขัน
3.ข้อมูลภาคอุตสาหกรรม
จากสมาคมวิชาชีพ หน่วยงานกำกับดูแล หรือรายงานของกระทรวงพาณิชย์และธนาคารแห่งประเทศไทย ให้ภาพรวมของตลาดในระดับมหภาค ซึ่งใช้เป็น Denominator ในการคำนวณ Market Share
4.ข้อมูลการเปรียบเทียบรายได้ระหว่างคู่แข่ง
เป็นวิธีที่ธุรกิจธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางใช้ได้จริงแม้ไม่มีข้อมูลตลาดรวมที่ชัดเจน โดยดูว่ารายได้ของตัวเองคิดเป็นสัดส่วนเท่าไหร่เมื่อเทียบกับผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรม
ตัวอย่างการอ่าน Scenario จากข้อมูลที่มี
ข้อมูลบริษัทกลายเป็นเครื่องมือวิเคราะห์ตลาดได้เมื่อนำมาอ่านเปรียบเทียบกัน ลองดู 2 สถานการณ์ที่สะท้อนสัญญาณต่างกัน
สถานการณ์ที่ 1: บริษัท A โตเร็วกว่าอุตสาหกรรม
ถ้าอุตสาหกรรมโดยรวมเติบโต 8% แต่รายได้ของบริษัท A โต 18% นั่นหมายความว่าส่วนแบ่งตลาดกำลังเพิ่มขึ้น บริษัทกำลังดึงลูกค้าจากคู่แข่งหรือตอบสนองความต้องการของตลาดได้ดีกว่า สัญญาณนี้บอกว่ากลยุทธ์การขายและการตลาดที่ใช้อยู่กำลังทำงาน และอาจถึงเวลาขยายการลงทุนในช่องทางที่ได้ผล
สถานการณ์ที่ 2: บริษัท B รายได้โต แต่ส่วนแบ่งตลาดหด
ถ้าอุตสาหกรรมโต 25% แต่รายได้ของบริษัท B โตแค่ 10% ส่วนแบ่งตลาดกำลังลดลงแม้ตัวเลขสัมบูรณ์จะเป็นบวก สัญญาณนี้บอกว่ากลยุทธ์ธุรกิจที่ใช้อยู่ยังไม่เพียงพอกับความเร็วของตลาด และถ้าไม่ปรับ คู่แข่งที่โตเร็วกว่าจะสะสมฐานลูกค้าจนยากจะตามทัน
ยิ่งมีข้อมูลตลาดมากเท่าไร การวางกลยุทธ์ก็ยิ่งแม่นขึ้น เพราะสามารถเห็นได้ว่าตัวเองกำลังอยู่ใน Scenario ไหน และควรตอบสนองอย่างไร
Market Share บอกอะไรเกี่ยวกับธุรกิจได้บ้าง
อ่านสุขภาพธุรกิจจาก Competitive Position
Market share ไม่ได้บอกแค่ว่าใครใหญ่กว่าใคร แต่สะท้อนตำแหน่งของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง (Competitive Position) ของธุรกิจในตลาด ซึ่งมีนัยที่แตกต่างกันตามบริบท
ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาด (Market share) สูงมักมีข้อได้เปรียบด้านต้นทุนและการเจรจากับซัพพลายเอร์หรือคู่ค้า ขณะที่ธุรกิจที่ส่วนแบ่งตลาดกำลังลดลงต่อเนื่อง แม้รายได้ยังเป็นบวก มักเป็นสัญญาณที่มาก่อนปัญหาทางการเงิน เพราะฐานลูกค้าที่ลดลงเรื่อยๆ จะเริ่มกดดันรายได้ในที่สุด
วิธีวิเคราะห์ธุรกิจคู่แข่งด้วย Market Share คือดูว่าใครกำลังโตเร็วกว่าตลาด และโตจากอะไร ถ้าคู่แข่งรายหนึ่งเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่องโดยไม่ได้ลดราคา แปลว่ามีบางอย่างในสินค้าหรือการบริการที่ตลาดตอบรับดีกว่า และควรวิเคราะห์ให้ออกว่าคืออะไร
ทิศทางอุตสาหกรรมที่ซ่อนอยู่ในตัวเลข
ข้อมูลอุตสาหกรรมที่ดูจาก Market Share ของผู้เล่นทั้งหมดบอกทิศทางที่ตัวเลขรวมไม่บอก ลองดู 2 โครงสร้างตลาดที่ให้สัญญาณต่างกัน
ตลาดที่กระจุกตัวสูง (Concentrated Market)
ตลาดที่ผู้เล่น 2-3 รายถือ Market Share รวมกันเกิน 70-80% ของตลาด ตลาดแบบนี้แข่งขันยากสำหรับผู้เล่นใหม่ เพราะ Market Leader มีข้อได้เปรียบด้านต้นทุน ความสัมพันธ์กับลูกค้า และอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ที่สะสมมานาน กลยุทธ์การขายที่ได้ผลในตลาดแบบนี้มักต้องเน้น differentiation อย่างชัดเจน ไม่ใช่การแข่งด้านราคา
ตลาดที่กระจัดกระจาย (Fragmented Market)
คือ ตลาดที่ไม่มีผู้เล่นรายใดถือ Market Share เกิน 10-15% และมีผู้เล่นจำนวนมาก ตลาดแบบนี้มีโอกาสสำหรับผู้เล่นที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ก่อน ไม่ว่าจะผ่านการขยายสาขา การเข้าซื้อกิจการ หรือการสร้างโซลูชันบริการที่ทำให้ลูกค้าย้ายออกไปยากขึ้น
โอกาสที่มองไม่เห็นถ้าดูแค่ยอดขาย
สัญญาณที่ซ่อนอยู่ใน Market Share มักปรากฏเมื่อเปรียบเทียบอัตราการเติบโตของแต่ละบริษัทกับตลาดรวม
ธุรกิจขนาดเล็กที่ดูเหมือนไม่มีนัยสำคัญในแง่ขนาด แต่มีส่วนแบ่งตลาด เพิ่มขึ้นทุกปีต่อเนื่อง 3-4 ปี คือสัญญาณที่ต้องจับตา เพราะถ้าเส้นทางยังเดินต่อ ในอีก 5 ปีอาจกลายเป็นคู่แข่งหลักโดยที่ผู้เล่นเดิมไม่ทันตั้งตัว ข้อมูลบริษัทที่เปิดเผยต่อสาธารณะช่วยให้เห็นสัญญาณเหล่านี้ได้ก่อนที่จะเห็นในตลาด
วิธีใช้ Market Share วางกลยุทธ์การขายและการตลาด
การวิเคราะห์ตลาดที่ดีต้องจบที่การตัดสินใจเชิงธุรกิจ ไม่ใช่แค่รู้ว่าใครใหญ่กว่าใคร ด้านล่างคือ แนวทางสำหรับคิดต่อจากข้อมูลส่วนแบ่งตลาดที่มี
ถ้า Market Share ตัวเองกำลังหด แม้รายได้ยังโต
กลยุทธ์การขายที่ควรพิจารณาคือการวิเคราะห์ว่าตลาดกำลังโตจากลูกค้ากลุ่มไหนที่ตัวเองยังเข้าไม่ถึง และประเมินว่าคู่แข่งที่โตเร็วกว่าได้ลูกค้ากลุ่มนั้นมาจากอะไร คำถามที่ต้องตอบให้ได้คือ "ลูกค้าที่เลือกคู่แข่งแทนเรา เขาเห็นอะไรที่แตกต่าง"
ถ้า Market Share กำลังเพิ่มขึ้น
โฟกัสของกลยุทธ์การตลาดควรเปลี่ยนจากการ "หาลูกค้าใหม่" มาเป็นการ "รักษาลูกค้าที่ได้มา" เพราะการรักษา ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่งได้มาต้องการการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ไม่ใช่แค่การโปรโมตต่อเนื่อง
ถ้าตลาดรวมกำลังหดตัว แต่ Market Share ตัวเองยังคงที่
สัญญาณนี้อาจสะท้อนว่าธุรกิจกำลังเข้าสู่จุดที่ต้องตัดสินใจว่าจะรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมไว้ หรือมองหาโอกาสใหม่ในตลาดที่ยังเติบโตได้อีก ขณะเดียวกัน การวิเคราะห์คู่แข่งก็อาจช่วยให้เห็นว่ามีผู้เล่นรายใดกำลังอ่อนตัวลง หรือเริ่มสูญเสียฐานลูกค้า ซึ่งอาจกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจของบริษัท
การเพิ่มยอดขายที่ยั่งยืนต้องมาจากการเข้าใจว่าส่วนแบ่งตลาดกำลังเคลื่อนไปทิศทางใด ไม่ใช่แค่การทำโปรโมชันมากขึ้น
หากข้อมูลสะท้อนว่าตลาดเริ่มกระจายตัวมากขึ้น ธุรกิจที่ได้เปรียบอาจไม่ใช่ผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุด แต่คือผู้ที่สร้างความแตกต่างได้ชัดเจนก่อนที่ตลาดจะเริ่มรวมตัวอยู่กับผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย ในทางกลับกัน หากพบว่าคู่แข่งบางรายกำลังเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว ธุรกิจอาจไม่จำเป็นต้องแข่งขันตรงๆ แต่เลือกเจาะกลุ่มลูกค้าหรือพื้นที่ตลาดที่คู่แข่งยังให้บริการได้ไม่เต็มที่แทน
สัญญาณจากข้อมูล | คำถามที่ต้องตอบ | ทิศทางกลยุทธ์ |
ตลาดโตเร็ว แต่เราโตช้ากว่า | ใครได้ส่วนแบ่งที่เราเสียไป | วิเคราะห์คู่แข่งที่โตเร็วสุด |
เราโตเร็วกว่าตลาด | จะรักษาข้อได้เปรียบนี้ได้นานแค่ไหน | สร้าง Barrier ให้ลูกค้าอยู่กับเรา |
ตลาดหดตัว แต่เราคงที่ | มีผู้เล่นเดิมกำลังออกจากตลาดไหม | รับลูกค้าที่กำลังจะเปลี่ยนผู้ให้บริการ |
ตลาดมีผู้เล่นจำนวนมาก | Segment ไหนยังไม่มีใครครอง | เจาะ Niche ก่อนที่รายใหญ่จะเข้ามาครองตลาด |
Corpus X ช่วยวัด Market Share จากข้อมูลบริษัทจริงได้อย่างไร
การวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ที่แม่นยำต้องการข้อมูลสองชั้น ชั้นแรกคือรายได้และงบการเงินของบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และชั้นที่สองคือบริบทของตลาดรวมที่บอกว่าผู้เล่นแต่ละรายโตหรือหดเมื่อเทียบกับทิศทางของอุตสาหกรรม
ปัญหาที่ธุรกิจส่วนใหญ่เผชิญคือข้อมูลเหล่านี้กระจัดกระจายอยู่หลายแหล่ง ใช้เวลาและทรัพยากรในการรวบรวมมาก จนหลายครั้งการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกิดขึ้นก่อนที่ข้อมูลจะพร้อม
Corpus X แพลตฟอร์มที่รวบรวมข้อมูลบริษัทจากฐานข้อมูลจดทะเบียนและงบการเงินของบริษัทไทย ทำให้สามารถวิเคราะห์คู่แข่งและเปรียบเทียบผู้เล่นในอุตสาหกรรมได้โดยไม่ต้องรวบรวมข้อมูลเอง ไม่ว่าจะเป็นการดูรายได้และอัตราการเติบโตของบริษัทในกลุ่มเดียวกัน การเปรียบเทียบโครงสร้างทางการเงินระหว่างคู่แข่ง หรือการดูภาพรวมของผู้เล่นในตลาดที่กำลังพิจารณาจะเข้าไป
เมื่อการแข่งขันวัดกันที่ความสามารถในการอ่านข้อมูลตลาดและเข้าใจคู่แข่งได้แม่นยำกว่า การมีข้อมูลที่ถูกต้องและเข้าถึงได้เร็วจึงกลายเป็นข้อได้เปรียบสำคัญ
ทดลองใช้ Corpus X ฟรี เพื่อวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาดและเปรียบเทียบคู่แข่งจากข้อมูลบริษัทจริง